还记得麦乳精吗？在上世纪七八十年代，它绝对是家庭中奢侈品一般的存在。
它不是天天都能喝的白开水，也不是谁家都舍得常备的零嘴，而是那个年代里，带着一点营养、一点体面、还有一点“招待规格”的稀罕物。
那么，问题来了！曾经风靡一时的麦乳精，到底是什么？为什么火爆的它，又突然消失了？
麦乳精是什么？
2009年时，周立波在“笑侃三十年”里有个段子，说去同学家做客，同学妈妈给冲了杯麦乳精，但拿起杯子一看，居然能透过杯子，看到对面。再一细看，杯底躺着五六粒麦乳精，同学妈妈还不断劝说：“调一调，调一调。”
在那个物质并不充裕的年代，连麦乳精都是要省着泡的。
小孩子们当然不会满足这样“不解渴”的吃法，他们最钟爱的，就是拿勺子舀起麦乳精直接送进嘴里，嘎吱嘎吱地嚼着，嘴里充满着香甜的气息，十分享受。
不过，这种吃法在那个年代实在显得太“败家”，所以只能趁大人不在，偷偷舀上几口，还要把罐子摆回原处，免得留下蛛丝马迹，否则十有八九逃不过一顿胖揍。
麦乳精究竟是什么，值得当年的孩子们冒这么大的风险？
很多朋友认为，麦乳精只是这款固体饮料的名字，仅此而已。其实，麦乳精恰恰是这款固体饮料最核心的三大成分！
先说麦，麦指的就是麦精，它是由二棱大麦经发芽、焙制、糖化等工艺制成，为饮料提供独特麦芽清香。
再说乳，乳是指奶粉、奶油或者其它乳制品，主要是给饮料赋予浓郁地奶香与蛋白质。
最后说精，精指的就是葡萄糖、饴糖、精糊等糖类成分，主要为饮料提供甜味来源，也是作为饮料的填充剂，甚至有些麦乳精也会含有少量的可可粉。
把这3种主要原料按照一定耳朵比例混在一起，再加上适量的蛋粉、柠檬酸以及多种维生素等配料，经过真空干燥或干燥工艺处理后，最终就会制成粉质带细小颗粒的形状，并且这种固体的小颗粒遇水后就可以快速溶解，麦乳精就是这么来的
为什么消失？
中国国产的第一杯麦乳精要追溯到上世纪30年代，而制造出它的居然是家制药厂——上海九福制药厂。
九福制药厂的创始人黄楚九在上海滩也是个传奇人物，他早年卖眼药、开诊所、办制药厂，创办了中国第一个制药集团，后来又跨界娱乐圈，创办了上海大世界。
然而1931年黄楚九过世后，他创办的不少公司都遇到了经营困难，黄楚九女婿臧伯庸接管的九福制药厂也不例外。
为了应对公司困境，臧伯庸将目光对准了食品制造业。当时华福麦乳精（Ovomaltine，阿华田的原名）在上海卖得很火，于是九福制药厂从瑞士引进配方，于1937年研制出国产的“乐口福麦乳精”。
乐口福麦乳精一上市确实卖得挺火，可没成想，抗战和解放战争接连打响，时局一乱，进口原料断了档，生产线跟着就拉胯了。到了1949年，厂里穷得就剩11个人，麦乳精也濒于停产。
1953年，九福制药厂首批公私合营，不再生产食品，乐口福麦乳精也就彻底停产了。
直到1961年，上海咖啡厂接管了麦乳精的生产，又将产品做了起来并出口于国外，之后乐口福麦乳精又正式更名为“上海牌麦乳精”。到了七十年代，由于麦乳精中所含的可可粉使用的原料巴西可可豆无法进口，上海咖啡厂就研究了不含可可粉以及营养经过强化后的“上海牌强化麦乳精”，这也是大多数人记忆中的那罐麦乳精。
据上海咖啡厂厂史记载，后来到了文革时期，内销乐口福的“福”字招牌和名字被打成了“四旧”。
厂里没办法，只好把国内卖的改叫“上海牌麦乳精”。不过老百姓买东西图的是那口味道，所以销量并未受到影响。
然而到了上世纪70年代的时候，由于巴西的可可豆不能进口，严重影响了麦乳精生产，于是上海咖啡厂就改良了配方，研究了不含可可粉的麦乳精，并进行营养强化，这就有了“上海牌强化麦乳精”。
有了这次逼出来的成功，麦乳精的“创新”之路一发不可收拾。“人参麦乳精”、“椰蓉麦乳精”、“红枣麦乳精”等各种新口味接踵而至。
到了1990年代之后，随着物质逐渐充裕起来，麦乳精也显得没那么“珍贵”了。曾经麦乳精第一品牌乐口福，被瑞士诺华收购，又很快被遗弃，使得这一国货品牌从此陨落，而其他的麦乳精品牌也逐步走入困境。
先是卡夫集团进入我国生产了同样是固体粉末饮品的“卡夫果珍”，在九十年代初迅速受到了大众的欢迎，逐渐开始威胁到麦乳精的饮品地位。
后来我国进口商品越来越多，像高乐高、高蛋白奶粉等新型速溶饮料更是不断涌现出来，麦乳精在这些新型饮料产品的对比下，本身的一些缺点也被暴露了出来，比如冲泡后喝起来口感会比较粗糙，有着明显的颗粒感，不如高乐高、阿华田这些饮品喝着细腻。
窥一斑而知全豹，巨头的衰落也从某种程度上宣告着“老牌”冲调粉辉煌时代的终结。
任何品类的消亡都不是一蹴而就，时代的发展、需求的变化、消费者的选择无疑不在推动历史的车轮向前。
最好的时代
尽管经受时代变化的冲击，但冲调粉市场并未低迷。
昔日麦乳精虽已退场，但蛋白粉、成人奶粉等新兴产品却占据货架“C位”，其根本原因在于品牌顺应时代、精准革新。
一方面，成人奶粉赛道稳中有进。品牌不再局限于基础奶源，而是推出驼奶等高端品类，并细分出控糖、低脂、高蛋白等多元化产品，精准狙击不同人群的营养需求。
另一方面，老字号通过创新焕发新生。如五谷磨房聚焦“无糖高蛋白”，直击年轻人脱发、焦虑痛点；阿华田则跨界联名喜茶，将原料延伸至烘焙与现制茶饮，成功捕获年轻客群。
此外，主打健康与满足感的代餐粉也开辟了新赛道，通过丰富口味与添加功能性成分，在健身与爱美群体中迅速走红。
可见，只有紧跟消费趋势，不断调整产品形态与营销策略，品牌才能在激烈的市场竞争中谋得生机。
没有哪种品类可以长红，也没有哪种品类会一夜消亡。变与不变，是时代的选择，也是品牌们不能逃避的难题。
面对市场竞争的繁杂，调整姿态、紧跟时代，打造核心竞争力才是品牌谋得生机之道，机遇与挑战总是并存的。
这是最好的时代，也是最坏的时代。
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