近日，国民饮料“康师傅卖不动了”登上热搜。在这个2026年的初夏，或许这不是一次情绪化吐槽，毕竟，财报就摆在眼前，2025年康师傅控股饮品业务营收501.23亿元，同比下滑2.9%，为2017年来首次年度下跌。有人感叹“青春落幕”，也有人默默晒出刚买的冰红茶：“我还在喝。”
卖不动了？
经常逛超市、便利店的人，应该都察觉到了一个细微却扎心的变化。
曾经占据冰箱C位、常年放置在进门第一层的康师傅冰红茶现在已经移到了冷冻柜最底层和最角落。值得注意的是，据财报显示，康师傅茶饮料（包括冰红茶、绿茶等）作为最大品类，收入下降5.1%，是拖累饮品业务的主因。终端货架的变现，就是市场最真实的晴雨表。
如今，最显眼的黄金陈列柜里已经放上了东方树叶、元气森林、各个品牌的无糖茶和新的水果茶。放在十年前，是完全不能够想象到的画面。那时候的夏天，冰红茶就是解暑的代名词，是几代人夏日的标配。作为国民饮料，它常年霸占销量榜首，超市货架上铺满，小卖部里常青，连聚餐宴席都少不了它。巅峰时年销超十亿瓶，难逢敌手。但风光确实不再了。销量连年下滑，经销商撤退，终端陈列降级，消费者也在主动远离。大火了二十余年的经典产品，正渐渐退出主流舞台。很多人疑惑：没有颠覆性新品冲击，也没出过重大负面舆情，陪伴几代人长大的冰红茶怎么说不行就不行了呢？其实，它的跌落并非突发事件，而是长年累月的问题堆积出来的结果。
涨价救场
2023年底到2024年初，康师傅涨价了。500ml冰红茶从3元涨到3.5元，1L装从4元涨到5元。官方说是因为糖和PET瓶成本上涨。短期看，财报确实好看了，归母净利润大增20.5%，但这更像是在透支未来。
即饮茶市场里61%都是价格敏感型消费者，一块钱差价足够让六成人换牌子。渠道根本不敢全幅跟涨，多地便利店自发把1L装压到4.2元甚至3.9元。结果就是经销商的单瓶毛利被榨干，货走不动，资金全压在里面。两年时间，康师傅净减少近2万家终端，从76875家掉到57609家。
2025年想靠重启“再来一瓶”救场，门店干脆拒绝兑奖，硬生生搞成了公关危机。
康师傅当年靠“百万终端+乡镇深度分销”打下的90%铺货率，现在不灵了。年轻人买无糖茶、功能饮料都往便利店和精品超市跑，传统大卖场的客流一天天在萎缩。更别提即时零售，美团闪购、抖音小时达都是30分钟送达，康师傅还在玩层层批发、车销铺货，响应慢、费用高，节奏根本对不上。公司为了救市，推二阶直营、砍低效经销商、给冰柜装IoT模块，但组织惯性太大。新品还得靠旧网络铺货，旧网络在萎缩，新品推广自然打折，改了产品却改不了运营模式。
曾经的“护城河”，现在成了转型的包袱。市场都在卷无糖、功能、场景，它还在用存量换增量；新渠道重写了规则，它还在走老路。时代奖赏过它的过去，也会毫不留情地惩罚它的错位。
时代变了
如果说涨价是导火索，那产品理念脱节时代，就是康师傅跌落神坛的根本原因。
如今的饮料市场，早就变天了。减糖、无糖、低卡、轻负担，是当下消费者的核心需求。尤其是年轻人，买饮料第一时间看的就是配料表，怕甜、怕胖、怕高热量。
可康师傅冰红茶，几十年下来，核心配方几乎没变。
一瓶500ml的冰红茶，含糖量相当于11块方糖，口感甜腻、热量偏高，和现在全民追求的健康饮食理念完全背道而驰。
反观同行对手，农夫山泉靠无糖茶坐稳赛道头部，东方树叶常年销量第一；元气森林凭借零糖零卡精准拿捏年轻群体；就连统一、今麦郎，都早早推出减糖版冰红茶适配市场。
唯独康师傅死守着那口经典的甜，转型慢半拍。后来虽然也跟风搞了纯萃零糖，但进场太晚也没啥声量，根本拉不住品牌老化的下坠。老款因为太甜没人爱，新款又顶不上量，陷入尴尬境地。
更要命的是，冰红茶早就不是当年的独家生意了，没有差异化，你一涨价，人家转头就买别的，“康师傅跌倒，同行吃饱”。
连消费场景也被别人抢去了，过去夏天解渴就指望它，现在新式果茶、现泡茶、气泡水、功能饮料满大街都是，谁还非得喝一瓶传统甜茶？
再往深了说，是品牌老了，在Z世代眼里，康师傅冰红茶就是“上一代人的饮料”，自带陈旧滤镜。
包装多年不换，营销没有新花样，除了偶尔打打怀旧牌，根本戳不中年轻人。
别家都在疯狂换包装、搞IP联名，康师傅还是老一套，结果想靠重启“再来一瓶”拉一波人气，却因为终端拒兑惹了一身投诉，好感度没拉起来，反倒把招牌砸了。
说到底，过去赢在平价解渴没对手，现在输在涨价高糖太老套。商业就是这么残酷，没有永远的国民爆款，只有跟着时代变。
写在最后：
三十年的饮料帝国，故事正在翻开新的一章。“国民饮料”的标签曾经是最大的护城河，如今也可能成为转型的包袱。不过，这家公司还没到唱衰的时候。
2026年的夏天才刚刚开始。康师傅是否能拿出一款真正打动年轻人的新品，是否能让超市老板重新把它摆上C位，才是真正的看点。
刮骨疗伤总是疼的，唯有敢于突破固有模式、紧跟时代迭代的品牌，才能熬过寒冬，迎来下一个三十年。
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